Воронка продаж — что это такое? Этапы, эффективность и генерация лидов

Воронка продаж – путь, проходимый покупателем от привлечения внимания до момента совершения покупки. Сначала человек видит предложение, если оно привлекательно, то захватывает внимание, человек кликает. Потом читает о товаре, услуге, если описание его устраивает, возникает интерес. Чем больше он узнает, спрашивает, тем больше будет его желание. Когда желание достигнет пика, он совершит покупку. Не проходят путь от внимания до оплаты, но если выстроить грамотную воронку продаж, то процент тех, кто купит, будет высок. В статье рассмотрим подробнее этапы, цели, создание воронки продаж, разберем удачные примеры, чтобы мы могли применить эти знания в своей жизни.

Что это такое

Воронка продаж – путешествие по стадиям готовности к покупке. В путешествии человек трансформируется из холодного клиента в теплого и горячего, проходя все этапы.

Представим ситуацию, вы листаете ленту и тут перед вами реклама. Вы можете пролистать или прочитать. Если вывеска, цвета, оформление или товар вас заинтересовали, то начался путь по воронке продаж.

Переходим по ссылке, чтобы узнать о товаре лучше. Читаем описание, смотрим на весь ассортимент, общее оформление, отзывы, составляем мнение о магазине, продающем товар. Если все устраивает и интерес не остыл, можете задать вопросы консультанту, выбрать подходящие варианты товара, добавить в корзину.

Когда добавляете товар в корзину, вы уже представляете: где и как его применить, возникает желание. Если оно пересиливает сомнения, то вы покупаете товар и заканчивает путешествие по воронке. Успешность воронки зависит от процента купивших товар из всех, обративших внимание на рекламу.

Описанная ситуация иллюстрирует четыре этапа воронки продаж:

1. Внимание;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Действие.

Изучив каждый этап подробнее, вы сможете составить собственную рабочую воронку продаж для бизнеса или найти изъяны в имеющейся.

Ниже разберем процесс создания воронки и поговорим о завлечении клиента различными способами. Скидки, акции, пакеты услуг – неотъемлемая часть хорошей воронки, скоро вы это поймете и будете применять.

Цели

Цель любой воронки – увеличить уровень продаж, превратить заинтересованных людей в клиентов, повысить средний чек покупки.

Мало закупиться товарами или научиться предоставлять услуги, необходимо контролировать процесс продаж. Реклама не будет работать, если за ней ничего нет. Заинтересованный человек кликнет по ссылке или зайдет в магазин, но если на сайте не будет удобного интерфейса, подробного описания, привлекательных картинок, продающих текстов и отличного сервиса, он выйдет и разочаруется.

Необходимо, чтобы каждый этап воронки продаж был четко выстроен, у потенциального клиента не должно быть шансов «слезть с крючка». Продажи – это навык и ему можно обучиться.

Вам необходима воронка продаж или ее изменение, если:

• низкий уровень покупательской способности;
• постоянные скачки в прибыли;
• застой;
• эффективность менеджеров под вопросом;
• много заинтересованных, мало клиентов;
• маркетинговая стратегия устарела;
• неправильно настроены каналы продаж;
• поток лидов падает.

Грамотно составленная воронка будет работать длительное время без вашего участия, а если автоматизировать большую часть процессов, то и без менеджеров. Автоматизированная воронка продаж экономит время, ресурсы, деньги и работает лучше, так как исключает человеческий фактор наемных работников.

Этапы

Перейдем к подробному разбору этапов воронки продаж. Если хоть на одном из них будет сбой, то воронка не возымеет эффекта.

Первый этап – привлечь внимание потенциального клиента. Здесь необходимо создать и проработать уникальное торговое предложение, выстроить грамотную маркетинговую стратегию, выявить целевую аудиторию и подготовить рекламную кампанию к запуску.

Лучше делать действительно уникальное предложение, так как конкуренция во многих сегментах рынка высокая, у людей переизбыток рекламы, они устают от уговоров что-то купить. Сейчас не работают фразы «высокое качество», «хороший сервис», «низкие цены», у людей нет времени на пустые разговоры, они хотят конкретики. Называйте факты, цифры, рассказывайте сценарии применения товара.

О рекламе:

• существует множество мест для размещения рекламы: интернет, билборды, телевидение, печатные флаеры, метро, радио;
• самый эффективный канал связи с аудиторией – интернет;
• в интернете существует несколько видов рекламы: контекстная, таргетированная, у блогеров и медийных личностей.
• важно не прогадать с целевой аудиторией и правильно настроить рекламную кампанию, данное дело лучше доверить специалисту – интернет-маркетологу;
• подобных специалистов лучше искать на биржах фриланса;
• не используйте в рекламе нецензурную лексику, оскорбления, дискриминирующие высказывания, объективацию женщин и унижение конкурентов;
• отличный способ сделать так, чтобы о рекламе говорили – попасть в тренды;
• проанализируйте новомодные веяния и тенденции, создайте рекламную кампанию на их основе;
• выделяйте достойный бюджет на привлечение лидов и не скупитесь.

Если маркетинговая стратегия будет составлена верно, а реклама окажется эффективной, то на сайт или другое место, откуда ведутся продажи, будет поступать большой поток лидов.

Лид – потенциальный клиент. Чтобы из потенциального он превратился в настоящего, предстоит еще большая работа.

Второй этап – работа с лидами, подогрев интереса. Если продаете в интернете, важен сайт, оформление, описание, удобство, оперативность и вежливость онлайн-менеджеров. В оффлайн-продажах основной приоритет – сервис и умение менеджеров работать с клиентами.

Чем проще путь к покупке, тем выше шанс, что она произойдет. Потенциальный клиент не хочет тратить время, нервничать, долго ждать, ему нужна информация о товарах здесь и сейчас. Неважно, в интернете или оффлайн, клиенту должно быть удобно и легко. Расскажите о преимуществах, заставьте почувствовать человека, что без товара его жизнь не будет полноценной, вызовите жгучее желание купить.

Третий этап – работа с желанием. Допустим, потенциальный клиент уверенно двигается по воронке продаж, обратил внимание, заинтересовался и возжелал товар. На данном этапе важно удержать его, развеять сомнения, убедить, что ценность выше цены и довести до покупки.

Научитесь работать с возражениями и убеждать. Докажите, что качество соответствует цене, покажите сценарии применения, заманите скидкой, ответьте на все вопросы, гарантируйте долгую эксплуатацию без проблем, создайте эффект дефицита и дожмите.

Из-за роста предложений человек стал чаще сомневаться, так как включается синдром упущенной выгоды.

И всякий раз, когда мы совершаем покупку, возникает мысль, что другой вариант тоже был хорош или даже лучше. Чем больше выбор, тем сильнее ощущение. Необходимо расписать преимущества товара так, чтобы у потенциального клиента не было мук выбора.

Еще один фактор, мешающий покупке – трата денег. Человек сложно расстается с деньгами, потому что, отдавая деньги, вырабатывается гормон стресса. Чтобы покупатель не испытывал стресс и не утопал в сомнениях, необходимо доказать, что ценность выше цены. Убедите его, что цена для товара еще низкая, ведь он подарит ему удобство, комфорт, облегчит жизнь и будет радовать многие годы.

Если все этапы пройдут успешно, то потенциальный клиент станет настоящим, а если грамотно выстроить дальнейшую стратегию, то будет покупать у вас постоянно.

Воронка продаж в действии выглядит следующим образом:

1. Предложение увидели 100 000 человек;
2. Перешли и заинтересовались 5000 человек;
3. Оформили заказ, закинули товар в корзину, поговорили с менеджером 700 человек;
4. Совершили покупку и оплатили 350 человек.

Атрибуты эффективной воронки продаж

Чтобы воронка продаж эффективно работала, необходимо работать не только с лидами, но и с технической составляющей.

Первый атрибут – продуктовая матрица. Остальная часть воронки будет строиться вокруг продуктов. Необходимо разработать линейку различных товаров, услуг, отличающихся по цене и ценности. Также отличным решением будет продавать не только отдельные товары, услуги, но и дать возможность купить пакет из товаров, услуг по более выгодной цене. Данная вариативность дает человеку принять решение в соответствии с выстроенным доверием.

Если потенциальный клиент покупает впервые, то, скорее всего, приобретет недорогой товар на пробу. Но выстроив доверительные отношения, сможете продать ему более дорогие позиции и целые наборы.

Второй атрибут действенной воронки продаж – вариативные сценарии поведения. Важно работать со всеми клиентами, а они бывают разные. Представим ситуацию, человек решил купить товар, тогда предложите ему набор из товаров по более выгодной цене или докупить товар, дополняющий прошлый. Если человек не хочет покупать основной продукт, предложите более дешевые варианты или бесплатные пробники.

Потенциальный клиент может отложить покупку в дальний ящик, тогда важно не потерять его. Предложите оставить контакты в обмен на полезную информацию или бонус, чтобы в дальнейшем иметь возможность присылать уведомления о скидках, акциях и новинках.

Важно запомнить, что сценариев бесчисленное множество и необходимо уметь работать не только с горячими лидами, а также с холодными, теплыми клиентами и отказами.

Третий атрибут – разнообразие площадок продаж и каналов привлечения лидов. Заинтересовывать людей можно не только через рекламу и лендинги, существует еще множество способов:

• вебинары;
• рассылки;
• продающие видео и другие.

Пробуйте различные инструменты привлечения, чтобы увеличить эффективность воронки продаж и охват целевой аудитории.

Четвертый атрибут – автоматизация процессов. Чтобы повысить действенность, устранить человеческий фактор и сэкономить на сотрудниках, автоматизируйте большинство процессов. К примеру, не обязательно создавать отдел по работе с клиентами для звонков и обработки заявок, теперь все можно поручить искусственному интеллекту (уведомления, рассылки, автозвонки, сообщения).

Время тоже важный ресурс, поэтому технологии сэкономят и его. Вместо проведения личных встреч, совещаний, устраивайте видеоконференции или рассылайте сообщения.

Пятый атрибут хорошей воронки – настройка трафик-системы. Важно контролировать, откуда льется трафик и комбинировать различные методы: ретаргетинг, статическая и динамическая аудитория и другие.

Определяем основной продукт

Разберем подробнее составление продуктовой матрицы, начнем с определения основного продукта.

Грамотная продуктовая линейка – основа воронки продаж, позволяющая увеличить средний чек, сделать продажи поступательными и соответствующими уровню доверия между продавцом и клиентом, так что подойдите к данному процессу ответственно.

Для верного определения основного продукта, необходимо выявить целевую аудиторию, расписать ее боли и потребности. Товар должен закрывать их и быть средним по цене, чтобы подходить большинству. Остальные товары из продуктовой линейки будут дополнением.

Представим ситуацию, вы заходите на сайт сантехники. Основным товаром будут унитазы, ванны, душевые и др. Но при покупке вам предложат купить смесителей, краны, подставки, воспользоваться услугами установки и др. Остальные товары – дополнение. Их могут покупать и без основного товара, они самодостаточны, но чаще всего данные позиции будут приобретать вместе с основным продуктом, особенно, если грамотно выстроить воронку продаж.

Именно основной продукт задает ценовую политику и, ориентируясь на него, подбираются остальные товары продуктовой линейки.

Создаем товар-магнит

Сразу продать основной продукт сложно. Чтобы управлять вниманием и эмоциями людей, необходим товар-магнит. Лучшие варианты – чек-листы, пробные версии, гайды, тесты, инструкции.

Таким образом, вы даете людям бесплатно или за символическую цену полезную информацию, чтобы завязать отношения, выстроить доверие и взять контактные данные.

К примеру, человек заинтересовался торговым предложением, кликнул, смотрит варианты, но сомневается. Вам даете ему полезную информацию за даром, он пользуется, чувствует благодарность, убеждается в качестве и экспертности бренда, переходит к покупке. Если он не переходит к покупке, то остаются его контакты. Так вы сможете присылать ему полезный контент для повышения доверия, уведомления об акциях, новинках и другие письма, развеивающие сомнения.

Товар-магнит в воронке продаж должен быть полезным и качественным, даже если он бесплатный. Особенно эффективно работает данный метод в инфобизнесе. Представим ситуацию, вы продаете курсы по копирайтингу.

Чтобы убедить сомневающихся потенциальных клиентов в экспертности, можете бесплатно прислать им на указанную почту гайд «Гид по копирайтингу для новичков», где поделитесь частью собственного опыта: книги, рекомендуемые к прочтению, лучшие биржи, необходимые качества для копирайтера и другие.

Налаживаем отношения с клиентом с помощью трипваера

Товар-магнит в воронке продаж не всегда превращает людей в клиентов, обычно он помогает выстроить отношения и превратить большинство трафика в подписчиков, заинтересованных в продукции. Чтобы заставить человека расстаться с деньгами, необходим трипваер – предложение, от которого невозможно отказаться.

Его ценность должна в 10 раз превосходить цену, а цена должна быть ниже, чем у основного продукта. Вернемся к прошлому примеру, где вы продавец курсов по копирайтингу. Человек прочитал гайд, добавился ваш сайт в закладки и раздумывает о покупке курсов. Но курсы дорогие и не факт, что помогут выйти на высокий заработок, хочется получить что-то еще, чтобы убедиться в экспертности продавца.

На помощь приходит трипваер, им может выступать вебинар, лекция и другие обучающие материалы. Они не должны заменять курс, а лишь подогревать интерес и убеждать в необходимости дальнейших покупок. Если человек ощутит, что ему дают большое количество полезного материала за такую маленькую цену, то он перейдет на следующий этап и купит основной продукт.

Важно, чтобы трипваер не был бюджетной версией основного товара, а дополнял его. К примеру, более бюджетная версия курса по копирайтингу без индивидуального сопровождения не будет трипваером. Человек получит знания и не будет заинтересован в более дорогой версии с аналогичной информаций, но с другой подачей.

Другие инструменты оптимизации прибыли

Человек совершил покупку основного товара, но это не конец воронки продаж, дальше еще множество возможностей допродать и повысить средний чек покупки. Если клиент расстался с деньгами, доверился и ему понравился товар, то он будет готов платить еще, поэтому важно иметь в запасе продолжение продуктовой линейки.

После завершения покупки, сразу предлагайте купить следующий товар, уже более дорогой. Это называется апселл. Вернемся к тому же примеру, человек купил вебинар, потом курс по копирайтингу, а теперь вы предлагаете ему съездить на тренинг. Это будет дороже, но зато там он сможет обзавестись полезными связями и получить максимально полезную информацию от различных гуру-копирайтинга.

Те, кому неинтересно или дорого, просто откажутся и закроют страницу. Но будут и те, кто заинтересуется и купит билет, а вот без данного объявления после покупки они могли и не прийти на тренинг, так что запомните – продавайте без перерывов в любой ситуации.

Другой способ повысить средний чек – апгрейд, когда вы предлагаете за дополнительную плату улучшить купленный товар, услугу. К примеру, человек купил обычный тариф курса, а вы предлагаете заплатить еще 2 тысячи и получить индивидуальное сопровождение.

Отличным способом дополнить продуктовую линейку и повысить уровень продаж – предлагать разные варианты тарифов. Каждый приобретет то, что может позволить или хочет получить.

Еще один инструмент оптимизации прибыли в воронке продаж – бандл, набор, дополнительное предложение к основному товару. Допустим, человек приобрел ноутбук, тогда предлагаете мышку, коврик для нее, чехол, сумку, то есть товары, дополняющие и улучшающие работу ноутбука.

Бывают ситуации, когда человек заинтересован в товаре и купил бы его, но прямо сейчас денег нет. Упускать клиента не вариант, ведь он может передумать или уйти к конкурентам, поэтому используйте даунселл. Данный инструмент подразумевает предложение рассрочки, кредита или более бюджетного варианта.

Используйте различные способы оптимизации прибыли и повышения среднего чека в воронке продаж, можно совмещать, использовать все или один, смотрите по ситуации, но помните – допродажа не имеет рисков. Это не навязчиво, а умно и дальновидно. Заинтересованные купят, остальные просто будут иметь в виду.

Тропинка возврата клиентов

Чтобы клиенты возвращались, необходимо постоянно пополнять продуктовую линейку или обновлять текущую. Самое сложное – заставить человека потратиться в первый раз, остальное – дело техники. После предложения бесплатного материала будут контактные данные, где вы можете регулярно предлагать, дожимать до покупки и допродавать после продажи.

Но сколько бы не было торговых предложений, все будет неважно, если они некачественные. Главное, не позволять клиентам разочаровываться в бренде. Делая покупателя довольным, обзаводитесь постоянным клиентом и рекламой среди его знакомых друзей. Но разочаровывая покупателя, теряете клиента и всех потенциальных клиентов из его круга общения, плюс получаете негативный отзыв.

Делайте качественно, чтобы человек хотел возвращаться и покупать больше. Ценность всегда должна быть выше цены.

Отличным способом привязать человека к себе – ежемесячные платежи. Можете предложить полезную рассылку за дополнительную плату, премиум-аккаунт на сайте. Ежемесячный платеж не будет большим, но накапливаясь за 12 месяцев, за 2,3,4 года, сумма будет внушительной. Но дело не в деньгах, а в новом уровне отношений с клиентом. Он доверяет вам, ждет новинок, готов платить за особые условия.

Воронка продаж не кончается на завершении оплаты, она продолжается до тех пор, пока вы можете заинтересовать клиента.

Показатели для анализа воронки продаж

Составили воронку продаж, запустили и не можете понять: успешно или нет? Тогда пройдемся по основным показателям для анализа.

• Конверсия – процентный показатель, отображающий эффективность этапа или воронки продаж. Делим совершивших покупку на потенциальных клиентов, умножаем на сто и получаем конверсию.
• ROI – показатель окупаемости инвестиций, тоже важный показатель, чтобы убедиться в правильности действий и узнать доходность бизнеса. От прибыли отнимаем объем инвестиций и делим на объем инвестиций. Полученное число умножаем на 100 и получаем процентный показатель окупаемости.
• CPM – показатель, отображающий действенность рекламы в интернете. Обычно под ним подразумевается стоимость за 1000 показов.

Данные вычисления помогут проанализировать успешность и эффективность воронки продаж и каждого ее этапа, особенно важно измерять конверсию.

Если на рекламный баннер кликнули 2000 человек и 400 написали, чтобы узнать о товаре, то конверсия данного этапа составит 20%. А если из 400, добавили в корзину 50, а купили 15, значит, общая конверсия воронки продаж равна 0,75%.

Лидогенерация

Лидогенерация – процесс привлечения клиентов. Здесь важны два этапа: привлечение трафика и обработка. Привлекать людей будем через различные виды рекламы, а обрабатывать через  взаимодействие. Лидогенерация позволяет нарастить базу потенциальных клиентов, чтобы сделать им персональное предложение и превратить в настоящих.

Генерация лидов осуществляется через три вида взаимодействия:

1. Личное – встречи, конференции, переговоры, нетворкинг;
2. Рассылки – СМС, уведомления, рассылки;
3. Интернет – контекстная, таргетированная реклама и другие.

Лиды – потенциальные клиенты, они бывают трех типов:

• Холодные – проявили интерес, но отложили покупку и еще не имеют доверия;
• Теплые – заинтересовались, задавали вопросы, думают о покупке;
• Горячие – добавили товар в корзину, готовы к совершению покупки.

Необходимо работать со всеми типами клиентов, не давать остывать горячим и постоянно разогревать до покупки холодных и теплых. Когда вы уже привлекли со всевозможных каналов поток трафика, то необходимо собрать данные (номер телефона или e-mail), чтобы иметь возможность присылать торговые предложения и не давать потенциальным клиентам забывать о бренде.

Пример воронки продаж для интернет-магазина

Допустим, вы открыли интернет-магазин по перепродаже товаров из Китая. Сейчас разработаем действующую воронку продаж. Вспоминаем этапы и пошагово приступаем к составлению.

1. Внимание. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, надо обрисовать ее портрет. Выяснить пол, возраст, проживание, место работы, расписание, увлечения, хобби, семейное положение и примерный доход. Данные знания помогут эффективно настроить рекламные кампании и показывать объявление лишь тем, кому она может пригодиться. Поможет регистрация в Яндекс.Метрике, где собраны данные о кликах и интересах пользователей.
2. Интерес. Человек увидел рекламу и перешел. Сайт, лендинг, блог — все должно быть симпатично оформлено, удобно сделано и максимально подробно расписано про линейку товаров. В любом продающем тексте призывайте к совершению целевого действия. Не забывайте про разные сценарии с клиентом, постоянно предлагайте. Отказывается от основного продукта (одежды и обуви), предложите трипваер (аксессуар). Отказался от него, предложите бесплатный материал (чек-лист по модным look’ам в этом сезоне) в обмен на e-mail, чтобы убедить в покупке через письма по электронной почте.
3. Желание. Распишите преимущества товара, сценарии и примеры взаимодействия, развейте сомнения, убедите, что жизнь без покупки данного продукта не будет полноценной, а с ним изменится и станет лучше. К примеру, расскажите, что свитер согреет в холодные осенние дни, сохранит здоровье и дополнит любой образ. Мягкая натуральная пряжа будет нежно обволакивать кожу и создаст ощущение уюта даже на улице. В конце предложите скидку на свитер или скидку на следующий товар, чтобы простимулировать клиента.
4. Покупка. Человек совершил покупку, но это не конец. Предложите собрать полный образ, купить аксессуары, обувь, сумку, шапку. После каждой продажи устраивайте допродажу, лишним никогда не будет.

Советы

Чтобы не ошибаться в настройках воронки продаж, воспользуйтесь следующими советами:

1. Используйте разные виды рекламы: контекстную в поисковиках и на тематических сайтах, таргетированную в социальных сетях и покупайте у блогеров, чья целевая аудитория совпадает с вашей.
2. Не скупитесь на дизайнера, чтобы оформить сайт. Помните, что люди любят глазами.
3. Для написания продающих текстов нанимайте копирайтеров. Они знают все нюансы, умеют давить на боли потребителей, используют различные маркетинговые уловки и повысят продажи.
4. Для настройки рекламных кампаний наймите интернет-маркетолога, чтобы не ошибиться и не потерять бюджет на рекламу.
5. Работайте не только с согласием на покупку, но и с отказами, постоянно предлагайте альтернативы и просите контактные данные.
6. Настройте e-mail рассылку, чтобы давать полезный контент, выстраивать доверительные отношения и уведомлять о скидках и новинках.
7. Делайте качественный продукт, чтобы не разочаровывать клиентов.
8. В любой непонятной ситуации – допродавайте.

Вывод

Воронка продаж – процесс превращения интереса в оплату за товар. Существует четыре этапа данного пути клиента: внимание, интерес, желание, действие. Чтобы настроить эффективную воронку продаж, необходимо составить продуктовую матрицу и использовать различные инструменты оптимизации прибыли, чтобы повышать средний чек. Важно продавать качественную продукцию, чтобы люди постоянно возвращались и советовали друзьям. Для оценки действенности воронки продаж вычисляйте конверсию.

А вы создавали воронку продаж для своего бизнеса? Если да, то поделитесь лайфхаками и советами в комментариях, и не забудьте оценить статью.