Конверсия — слово, набившее оскомину каждому имеющему отношение к маркетингу. Всякий предприниматель спит и видит, как бы поднять уровень конверсии хотя бы на пару процентов. Ведь пара процентов выльется на практике в немалую прибыль. На самом деле поднять конверсию не так уж сложно. Главное, чтобы погоня за количеством не отразилась на качестве оказываемых услуг или продаваемых товаров.
Что это такое
Под конверсией понимается соотношение посетителей сайта (лендинга, оффлайн-магазина, интернет-магазина), совершивших целевое действие (купили, оформили подписку, оставили контакты), к общему количеству посетителей.
Конверсия – показатель, вокруг которого крутится деятельность всей компании. Каждое маркетинговое решение, в конечном итоге, оказывается бессмысленным, если не влияет на рост конверсии. Рекламная кампания также призвана увеличивать Conversion rate и неважно, идет речь о контекстной рекламе, создании лендинга или раздаче листовок.
Маркетинг содержит огромное количество показателей эффективности деятельности компании: цена за клик, окупаемость инвестиций, кликабельность и т.д. Но все они второстепенны по значению. Можно добиться копеечной платы за 1 клик, сполна окупить вложения, но при этом не наблюдать практически никаких целевых действий.
Формула
Формула представляет собой отношение числа людей, совершивших Action, к общему количеству посетителей, выраженное в процентах.
Конверсия = A / B * 100%, где A – Целевое действие (Лиды), B – общее количество посетителей.
К примеру, в интернет-магазин в течение суток заходит 1 000 человек. Из них 30 человек совершает покупку. Рассчитываем по формуле: 30 / 1 000 * 100% = 3%.
Итого: Конверсия составляет 3%.
Показатели
Единого и универсального показателя конверсии не существует. Норма различна не только в зависимости от индустрии, но и в зависимости от специфики бизнеса, типа трафика, характера и уникальности оффера.
К примеру, в индустрии туризма прекрасным показателем конверсии считается 11,6%, а в сфере недвижимости – 5,3%.
Если говорить о приведенном выше примере с конверсией интернет-магазина в 3%, то это достойный уровень. Для интернет-магазинов хороший уровень – 2-4%. Для подписной страницы хороший показатель начинается от 20%.
Разумеется, по горячему трафику конверсия всегда будет в разы больше, чем по холодному.
Для расчета конверсии отлично подходят бесплатные сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Оба сервиса позволяют подсчитать количество посетителей сайта и проследить динамику их активности, но у каждого есть свои фишки.
Так, Google Analytics позволяет произвести когортный анализ. Когорты можно формировать по разному принципу, к примеру, те, кто впервые посетил сайт в течение недели, посетители, зашедшие на сайт во время горячей акции.
А Яндекс.Метрика позволяет определить, так называемую, отложенную конверсию. Суть в том, что посетитель сразу может ничего и не купил, но в дальнейшем вернулся и совершил целевое действие. С помощью небольших файликов cookies его действия будут расценены, как отложенная конверсия. Она имеет двойную ценность, поскольку означает, что человек поразмышлял, взвесил плюсы и минусы, скорее всего, помониторил товары конкурентов, но все же вернулся за покупкой к вам.
Как достичь хорошей конверсии
В первую очередь нужно понимать, что конверсия не должна достигать огромных значений. Она должна находиться в пределах цифры, характерной в среднем для конкретной ниши бизнеса. Прекрасно, если показатель будет немного выше среднего с учетом насыщенности ниши конкурентами и сути предложения.
Если вы замечаете, что конверсия намного выше средней, вывод может быть один: слишком горячий трафик. Это означает, что целевая аудитория подобрана безупречно. Что в этом плохого? Трафик, действительно, горячий, но его ужасно мало. Маленького трафика быть не должно, если хотите, чтобы о компании и товаре узнавали новые потенциальные клиенты.
Поговорим отдельно о повышении различных видов конверсии и начнем с показателя целевых действий в продажах. Конкретно для продаж существует специальная формула:
Конверсия = «+» закрытые сделки / («+» закрытые сделки + «-» закрытые сделки) * 100%
Брать в расчет необходимо именно закрытые сделки, то есть те, по которым стопроцентно клиент отказал или оплатил. По открытым сделкам исход сделки неизвестный.
Итак, увеличить конверсию продаж можно следующими проверенными способами:
- Анализируем воронку продаж. Воронка продаж наглядно демонстрирует, на каком этапе потенциальный клиент сорвался со сделки. Особо пригодится CRM система, которая выполнит за менеджера всю монотонную работу и выдаст готовую воронку.
- Отслеживаем продуктивность работы менеджеров. Та же воронка продаж отражает, на каком этапе менеджер упустил клиента. Остается разобраться с причинами. Допустим, сотрудник не смог закрыть возражения клиента, не дожал, не смог подробно и понятно рассказать о преимуществах товара / услуги. В этих ситуациях нужно проработать скрипты, провести обучение. Если же менеджер не заинтересован в продажах, его можно либо замотивировать, либо с глаз долой, из продаж вон.
- Отслеживаем эффективность каналов продаж. Вкладываться нужно в тот канал, который дает отдачу в виде трафика. Вы смотрите: к примеру, контекстная реклама работает отлично, а Инстаграм подводит. Тогда рациональнее вкладывать средства в контекстную, а Инстаграм пусть функционирует по остаточному принципу.
Далее обсудим способы увеличения конверсии сайта:
- Простой и понятный дизайн. По статистике, если посетитель пробыл на сайте не более пары минут, загвоздка в неудачной навигации и антидизайне.
- Высокая скорость работы. Мы все не любим ждать, поэтому редкий пользователь станет наблюдать за индикатором загрузки, большинство просто закроет вкладку с товаром. Дэйв Гарр, сооснователь компании UserTesting, отмечал, что увеличение скорости загрузки их сайта повлекло рост конверсии на 73%.
- Право выбора. На многих сайтах слишком ограниченный перечень целевых действий, как правило, купить и заказать звонок. Сайт человеку нравится, и он подумывает, чтобы купить товар, но медлит. Существует мнение, что следует доработать форму заявки, изменить цену, произвести прочие движения, и люди начнут оставлять заявки чаще в разы. На самом деле, нормально сомневаться и взвешивать. Основная задача: крайне аккуратно напоминать посетителю о себе и не потерять контакты. Для этого предусмотрите альтернативную форму, к примеру, подписку на полезные чек-листы или обзоры. Так вы не давите на посетителя, и в то же время держите руку на пульсе, не давая о вас забыть.
- Верное семантическое ядро. Семантическое ядро должно обязательно содержать маркеры, такие как «цена», «купить», «отзывы».
- Ретаргетинг. Он не только способен повысить конверсию, а способен развить паранойю у посетителей. Опытные маркетологи отмечают, что ретаргетинг прекрасно справляется с задачей конвертирования посетителя в покупателя, поэтому использовать его нужно, однозначно. Главное: с умом.
- Автореспондеры. Удивительно, но обычные автоматические письма, высылаемые в ответ на действия посетителя, способны положительно повлиять на конверсию. Благодарственные письма, письма с поздравлениями, письма с инструкциями – все это свидетельство заботы компании о своих клиентах.
Сайт сайтом, но есть еще лендинг, способный поразительно увеличить показатель, если:
- Тестировать. До запуска, во время запуска, в процессе. Незамысловатое изменение цвета кнопки «купить» с красного на зеленый способно весомо повлиять на конверсию.
- Не шаблонить. Лендинги сейчас продвигают все, кому не лень. Заказчики видят в них идеальную наживку для потенциальных клиентов. Но разработка лендинга происходит по определенному сценарию. Да, отточенному, работающему, проверенному, но все же сценарию. И люди банально устали от шаблонов. Триггеры, отзывы, красная кнопка: «мне снова собираются что-то продать, нужно умывать руки». Отойдите от шаблонов и стереотипов, внедрите свой стиль. Например, существует непреложное правило удачного лендинга: меньше текста, все, что можно заменить картинками и инфографикой, заменяем. А вы попробуйте внедрить информативный лендинг. Текст, написанный максимально просто, без водицы, читается с удовольствием и воспринимается доброжелательно.
И самое вкусное напоследок: конверсия в оффлайн-магазине. Ведь ее также нужно повышать. А как, учитывая, что человек зашел, сам себе походил, посмотрел, и ушел. И не проанализируешь, почему ушел. С реальными людьми не работают приемы вроде ретаргетинга. Их не догонишь на выходе с криками «Вы положили этот товар в корзину, возвращайтесь!».
Они должны захотеть купить здесь и сейчас, и вот почему люди готовы на покупку:
Видят интересные и уникальные предложения. Речь о том самом УТП, которое зажигает по сердечку в каждом глазу клиента. Возьмем для примера известный шведский магазин одежды H&M. Вот кто молодец по части интересных предложений. «Принеси старые вещи – получи скидку на новые». Идеальный вариант, чтобы избавиться от надоевших вещей, получить скидку 15%, еще и приобщиться к экологичной акции по переработке. Или их знаменитый Счастливый час. Суть в том, что в определенные дни с 17:00 до 18:00 в онлайн-магазинах сети (по Москве) и в оффлайн-магазинах (по местному времени) покупатели получают скидку 20%. Если проследить конверсию именно этого часа, она будет зашкаливать. Здесь одновременно работает 2 классных способа повышения конверсии: мега выгодное предложение и ограничение по времени. А как вам персональная скидка 10% ко дню рождения, еще и с душещипательным девизом «А Вы думали, что мы забыли?»
Клиенты ощущают себя комфортно внутри магазина и видят царящий порядок. Многим управленцам трудно даже предположить, что бардак в магазине способен существенно снизить клиентопоток. И такой фактор как огромные очереди способен значительно уменьшить конверсию. У женщины, возможно, ограничено время, плохое настроение, собака в машине или ребенок в детском саду. А перед ней стоят 5–7 девушек, у каждой 5–7 вещиц.
Женщина просто уйдет. Как поступают в таком случае умные магазины одежды: когда наполняемость максимально высока, открывают примерочные в оба зала. Разумеется, что покупателей-мужчин намного меньше, чем женщин. Поэтому посетительницы рассредоточиваются по примерочным двух залов, и все довольны. Кстати, большинству супермаркетов не помешало бы научиться вовремя открывать дополнительные кассы.
Тогда бы клиенты не стояли на пороге в час-пик с огромными глазами, и не выходили обратно.
Советы
Бизнесменам, размышляющим над повышением конверта, хочется дать один единственный совет: слушайте всех, но не подражайте никому. Если метод сработал у знакомого, не факт, что сработает у вас. Проявляйте фантазию, пробуйте, поймите, чего хотят ваши клиенты. И не забудьте, что выше всего люди ценят заботу, комфорт, уважение к собственной персоне.
Вывод
Конверсия – это зеркало, в котором отражается реальное положение дел в компании. Конвертировать возможного клиента в состоявшегося, значит сделать шаг навстречу цели создания компании, то есть получить прибыль и, одновременно, почувствовать удовлетворение. Способов повысить конверсию сайта или магазина немало, какой из них сработает – не поймешь, пока не попробуешь.
Какими способами ваша компания добивается увеличения показателей конверсии? Что вы можете посоветовать? Пишите в комментариях и не забудьте оценить статью.
