Кросс-маркетинг — что это такое? Разновидности, формы, эффективность

Кросс-маркетинг – наглядное подтверждение того факта, что бизнес-партнерство способно принести замечательные плоды в виде расширения клиентской базы и увеличения прибыли. Существует множество вариантов сотрудничества от краткосрочной кросс-акции до долгосрочного кобрендингового партнерства. Эффективность подобного союза несомненна, неслучайно крупнейшие зарубежные компании, такие как Apple, Nike, BMW, McDonald’s и другие, регулярно организовывают совместные акции.

Что это такое

Методы современного маркетинга бесчисленны. Существует масса каналов для привлечения клиентов, от продвинутой контекстной и баннерной рекламы до старого доброго телевидения. Но и современный клиент стал более требовательным. Чтобы провернуть стоящую рекламную кампанию, потребуется основательно вложиться.

В таких условиях особую ценность приобретают маркетинговые ходы, способные принести и прибыль, и клиентопоток, но при этом не нуждающиеся в огромном инвестировании.

Кросс-маркетинг (партнерский маркетинг) представляет собой форму взаимодействия двух / трех компаний, в рамках которой проводятся совместные мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг.

Партнерский маркетинг способствует достижению целей, на которые направлена любая маркетинговая деятельность:

• повышение узнаваемости компании;
• рост числа клиентов;
• рост продаж.

И все это при ничтожных затратах или полном отсутствии вложений.

Преимущества кросс-маркетинга очевидны, поэтому крупные отечественные и зарубежные компании с удовольствием избирают такой метод продвижения.

Люди, сведущие в маркетинге, знают, что существует кросс-маркетинг и ко-маркетинг. Есть ли отличия между этими двумя понятиями? По сути, отличий нет. И кросс-маркетинг, и ко-маркетинг предполагает совместные усилия по продвижению, объединение знаний, опыта, идей, площадок, клиентских баз, бюджетов и рекламных возможностей. Так что поставим знак равенства между ними.

Виды

Выделяют две разновидности кросс-маркетинга, определяемые продолжительностью сотрудничества:

• Тактический. Если две организации провели совместную акцию или мероприятие, помогли друг другу и на этом разбежались, целесообразно говорить, что имел место тактический кросс-маркетинг. Следовательно, такое сотрудничество было оправдано в данный момент времени.
• Стратегический. Любую стратегию отличает долговременность. Стратегический кросс-маркетинг рассчитан на значительный период времени. К примеру, долгие годы Кока-кола сотрудничает с Макдоналдсом.

Формы

Кросс-маркетинг способен находить выражение в следующих формах сотрудничества:

1. Взаимная реклама. Подобная форма не предполагает никаких финансовых затрат. Нужно просто упомянуть другую компанию в онлайн-пространстве (розыгрыши в соцсетях, вирусные видео, баннеры на сайте) или в оффлайн (буклетики, купоны, приглашения, арт-зоны). К примеру, когда вы приходите в супермаркет и видите на кассе стопку визиток такси — это взаимная реклама.
2. Кросс-акция. Один продвинутый гипермаркет города Минска в рамках сотрудничества с аквапарком Лебяжий за покупки предоставлял скидку 30-50% на термальный комплекс и аквазону. И покупатели охотно ехали в аквапарк, хотя он расположен в отдаленной части города. Таким образом, кросс-акция предполагает особо выгодное предложение, от которого глупо отказываться.
3. Кросс-мероприятие. Например, в 2018 году журнал Cosmopolitan и Фонд борьбы с лейкемией проводили очень трогательное мероприятие в сотрудничестве с маникюрными салонами Nail Spot, Kynsi и Ma&Mi. Всем посетительницам этих салонов до 31 марта предлагали сделать маникюр с дизайном в виде небольшой красной точки на одном ногте. Стоимость такого дизайна – 200 рублей, и эта сумма перечислялась в Фонд в качестве пожертвования людям с онкологическими болезнями крови. Так что кросс-маркетинг способен приносить не только прибыль, но и привносить немного добра и взаимопомощи.
4. Кобрендинговый продукт. Компании-разработчики кобрендингового продукта – это обладатели черного пояса по партнерскому маркетингу. Современные кобрендинговые продукты поражают воображение: умные кроссовки от Nike и Apple, багажный комплект для BMW i8 от Louis Vuitton. Ранний кобрендинг был немного проще, в 1975 году компания Bonne Belle в сотрудничестве с D. Pappers выпустила бальзам для губ со вкусом этого напитка. К разновидности кобрендинга можно отнести кобрендинговые карты. К примеру, банк Тинькофф выпускает различные кобрендинговые кредитные карты: S7—Tinkoff, Азбука Вкуса, WWF (совместно с Фондом по поддержке редких видов животных), AliExpress, Перекресток и множество других. То есть карта дает преимущественное право на покупки именно у компании-партнера. Кобрендинговый маркетинг – всегда стратегический, поскольку требуется долгосрочное слияние умов и капиталов, разработка новых продуктов и обновление существующих.

Эффективность

Эффективен ли кросс-маркетинг? Однозначно, да. Если не считать разработку кобрендингового продукта, которая требует немалых инвестиций (впрочем, сполна окупаемых), вложения в кросс-акции и кросс-мероприятия минимальные. А вот число новых клиентов и прибыль, несомненно, радует.

Возьмем для примера большого любителя партнериться – компанию ювелирных украшений Sunlight и любой крупный супермаркет, допустим, Ленту.

Лента выдает промокод на получение подарка от Sunlight при покупке. Но не просто покупке, а покупке на определенную сумму. И если до указанной суммы не хватает пары сотен, скорее всего, человек доберет товаров, чтобы получить промокод на бесплатное украшение.

Теперь о Sunlight, щедро раздающем подарки. Но мы знаем, о каких подарках идет речь: подвески. Чаще всего, из фианита или жемчуга. И на кассе продавщица любезно сообщает, что к подвеске вы можете приобрести вот такую милую цепочку. Конечно, стоимость цепочки существенно выше, чем у копеечной подвески. И это распространенный ход: предложить второстепенный товар в качестве подарка в расчете на покупку основного товара.

На самом деле, Sunlight приведен в пример неслучайно. Компания – яркий показатель того, что безудержное желание пропиариться выходит боком. Хотя антиреклама – тоже реклама.

Условия

Чтобы кросс-маркетинг функционировал в нормальном режиме, должны соблюдаться несколько условий:

• Примерно равная ценовая политика компаний. Нелогично, если человек, закупившись на 500 рублей порошками и гречкой в Ленте, поедет получать подарок не в Sunlight, а в Tiffany & Co. Все-таки Tiffany & Co – птица другого полета.
• Товары и услуги компаний-партнеров не являются конкурирующими. Кросс-маркетинг не равен мазохизму.
• Совпадение по части целевой аудитории. Имеется в виду половой признак, возрастной, материальный.

В продажах существует правило перекрестного опыления. По этой причине в магазинах мы видим конфеты рядом с чаем, спиртное рядом с вяленой рыбой, а сумочки рядом с сапожками. Эти товары не мыслятся друг без друга.

Должны ли товары, продвигаемые в рамках этого вида, быть сопутствующими или связанными? Не должны. Зачастую объединяются абсолютно разношерстные компании, но эффект более чем достойный. Например, кому не пришелся по вкусу Хайп Бургер от Burger King и МТС.

Советы

Бывают случаи, когда один партнер старательно рекламирует, а второй делает это, спустя рукава.

Кросс-маркетинг – это парная игра, поэтому:

1. Компании должны быть на равных и в равной мере выполнять возложенные на себя обязательства. Щепетильно отнеситесь к согласованию всех условий. В идеале нужен договор, с прописанными правами и обязанностями.
2. Следите не только за выполнением договоренности, но и за отношением клиентов к компании-партнеру. Устраивает ли их качество товаров или услуг. «Скажи, кто твой партнер, и я скажу, кто ты». Сотрудничество с компаниями, обросшими недоброй репутацией, накладывает свой отпечаток.
3. Анализируйте ситуацию. Кросс-акция должна способствовать повышению лояльности со стороны покупателей и притоку прибыли. Если результат плачевный, или прибыль идет в одни ворота, и эти ворота не ваши, партнерство с данной организацией нужно прекращать.   

Вывод

Кросс-маркетинг – практически идеальный вариант не затратного продвижения своей компании. Но, поскольку, результат зависит от двух сторон, нужно вдумчиво подходить к выбору партнеров. Надежная компания-партнер с добрым именем в сочетании с креативной идеей обеспечат вас новыми потенциальными покупателями и повысят клиентскую лояльность.

Как вы относитесь к партнерским предложениям? Ваша компания использует такой метод? Эффективно? Рассказывайте в комментариях и не забудьте оценить статью.