Бренд: что это такое? Виды, отличия, инструкция по созданию

Бренд – это имя, какое-то изображение, слово или словосочетание, знак или символ, совмещение всего вышеуказанного в одно целое. Он необходим для выделения среди группы ему подобных товаров, услуг или компаний с целью узнаваемости целевой покупательской аудиторией. Правильно подобранное имя позволяет быстро занять нишу на рынке сбыта, опередив всех конкурентов.

Что такое бренд

Под ним подразумевается ассоциация, связанная с положением, репутацией и имиджем предприятия:

1. С юридической точки зрения – уникальность товара или его знака защищена патентом;
2. С психологической – впечатление, которое возникает у потребителей при столкновении с определенной маркой продукции.

Структура бренда состоит из нескольких составляющих.

К материальным относят описание продукции:

• личное имя товара;
• фирменную символику или эмблему;
• оформление в определенных цветах;
• рекламный лозунг.

Нематериальные представлены психологическими подарками целевой аудитории: созданием ощущения доверительных отношений, правильности выбора, игре на тщеславии покупателя. Персонализация бренда позволяет потребителю быстро идентифицировать его среди других предложений за счет оригинальности, новизны.

Отличия от ребрендинга

Под ребрендингом понимают обновление бренда:

• оживление устаревшего имени;
• внесение новых идей и эмоций;
• расширение целевой аудитории;
• повышение актуальности;
• привлечение интереса покупателей.

Ребрендинг проводится при возникновении следующих условий:

• явное отставание имеющегося бренда от требований времени;
• прекращение им выполнения поставленных задач или необходимость их изменения;
• расширение целевой аудитории или географического расположения компании;
• снижение привлекательности для конечного потребителя, связанной с высоким уровнем конкуренции на рынке сбыта.

Ребрендинг также используется в случаях, если бренд был изначально создан с ошибками.

Как придумать свой бренд

Для создания уникального имени можно использовать пошаговую стратегию или помощь профессионалов из рекламных агентств.

Правильный выбор бренда позволит уверить потенциальных покупателей в эксклюзивности товаров, необходимости их покупки.

Инструкция

Для создания уникального бренда компании, услуги или товара используется пошаговый алгоритм:

Изучение потребительского спроса – проводится анализ конкурирующих компаний, опрос целевой аудитории.

Определение места нового бренда – подразумевает идею, которая позволит продукции выделиться среди аналогов. Если рассматривать на примере автомобилей, то к позиционированию относят вопросы престижа, надежности, безопасности и пр. Покупатель до приобретения имеет представление о будущей машине, выбирает ее по одной или нескольким позициям.

Создание звучного имени – название должно находить отзыв у клиентов, хорошо звучать, отражать основную идею предприятия. Труднопроизносимые бренды сложно использовать в рекламных слоганах, они плохо запоминаются целевой аудиторией. При отсутствии идей можно воспользоваться услугами фирм, специализирующихся на нейминге.

Получение патента на право владения брендом – предприниматель должен обратиться в ФИПС, заполнить необходимую документацию по регистрации нового товарного знака, оплатить услуги патентного бюро (около 12-16 тысячи рублей). Чтобы избежать ошибок, можно воспользоваться услугами компаний, которые проведут все этапы получения патента за определенное вознаграждение.

Дизайнерская упаковка – оформление должно быть напрямую связано с основной идеей, именем. Правильное и красивое оформление товара привлекает внимание потребителя, вызывает в нем интерес к изучению новинки. От качества упаковки зависит уровень продаж и известность бренда.

Тестирование – проводится как на сотрудниках предприятия, так и на отдельных подгруппах целевой аудитории. Оценка их мнения о новом продукте позволяет провести необходимые доработки при обнаружении слабых мест. Исследование помогает избежать ошибок, а в сложных случаях становится окончательным решением по отказу от задумки.

Раскрутка – идеальной формулы, которая бы помогла мгновенно поднять новинку на лидирующие позиции, нет. На рынке сбыта товары поделены на ниши, каждая из которых имеет свои приоритетные способы продвижения. В основу рекламных кампаний закладывается уровень конкуренции, финансовые возможности владельца нового бренда. При отсутствии навыков, связанных с рекламой, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые постоянно ей занимаются. С их помощью легче создавать стратегию будущего продвижения товара на рынке сбыта с минимальными потерями в случае ошибок.

Предприниматель должен учитывать важность каждого этапа инструкции. Безразличное отношение или игнорирование определенного пункта сведет все старания к нулю, не даст хорошего старта для открывшегося предприятия.

Зачем нужен бренд

Новички в сфере бизнеса не всегда понимают, какую роль играет бренд для компании.

Маркетологи заостряют внимание на следующих особенностях:

• отличие от конкурирующих фирм – безликость, отсутствие яркого и запоминающегося имени поставит товар или услуги в один ряд с такими же неудачливыми предприятиями, которые еле держатся на плаву и всегда находятся на грани банкротства;
• привлечение целевой аудитории – правильно подобранная символика и звучный слоган надежно закрепляется в сознании покупателя, продукция незаметно для него становится приоритетной при множестве выбора среди аналогов;
• обладание известной маркой – многие люди страдают от комплексов, покупка нашумевшего бренда становится для них идеей фикс, позволяющей выделиться в своем социальном слое.

Успешная компания всегда имеет отличительные знаки или фишки, которые позволяют ей держаться на плаву продолжительный срок. Заявить о себе можно разными методами, но сохранить пальму первенства с невзрачным логотипом практически невозможно.

Разновидности брендов

Специализированные агентства подразделяют бренды на несколько типов:

• Расширенного – под ним подразумевается выпуск нового продукта с уже широко разрекламированным и известным именем. Для производителя конечной целью является расширение уже имеющегося товарного ряда и увеличение количества покупателей. В качестве примера можно взять Марс и Сникерс, изначально выпускающие как шоколадные батончики. В дальнейшем под тем же именем стало производиться мороженое.
• Зонтичного – подразумевает выпуск нескольких вариантов продукции под одним и тем же именем. Предприятие экономит материальные средства на раскрутке нового бренда. Изначальный продукт при первоначальных шагах поддерживает зонтичный, потом удаляется из товарного ряда. Некоторые компании предпочитают оставлять его в производстве, как часть общей кампании развития брендового имени. Примером служит итальянская компания Ферерро, выпускающая отдельную линейку Киндер-шоколада.
• Линия бренда или лайн-бренд – подразумевает запуск новой продукции, которая практически не отличается от первоначальной. Количество прибыли и продажи увеличиваются без особых усилий со стороны предприятия. Такой тип считается наиболее успешным – уникальность товаров уже существует, он с легкостью осваивает рынок сбыта, легко завоевывает доверие целевой аудитории. Примером успешной реализации проектов относят практически все шоколадные фабрики, которые выпускают свою продукцию с небольшими вкусовыми изменениями.
• Товарного – относится к сложным вариантам брендов. Необходимость уникального имени для каждой разновидности продукции заставляет компанию нести серьезные финансовые убытки. Кроме них, на раскрутку новинки требуется определенное время, в течение которого объем продаж будет серьезно снижен. Такие расходы могут себе позволить крупные корпорации: Кока-Кола, Майкрософт и пр.

Существуют дополнительные деления по географическому охвату продукции: местного, национального и мирового масштаба, рекламируемые известными лицами или предлагающими не продукцию, а услуги и пр.

Вне зависимости от типа бренда его правильное оформление и последующее продвижение играет большую роль в жизни любого предприятия.

Плюсы и минусы

К явным преимуществам бренда маркетологи относят:

• использование условной монополии в определенной нише товаров – такой способ индивидуального выделения отдельных продуктов не подпадает под закон об антимонополизме;
• большие прибыли при правильном бизнес-плане в расчете на перспективу;
• образование широко круга приверженцев данного типа продукции;
• автоматическое стимулирование продаж за счет известности и распространенности бренда;
• увеличение инвестиций в предприятие при необходимости – финансовые организации лучше относятся к известным маркам, предлагают им лояльные условия сотрудничества.

После выхода на определенный уровень стабильности денежные затраты на рекламные акции становятся минимальными. В этом случае действует стандартный принцип: вначале все идет на бренд, после раскрутки он работает на собственника. Оказываемое влияние на потенциальную аудиторию позволяет постоянно держаться на плаву, без критического снижения уровня продаж.

Отрицательные стороны бренда представлены:

• большими материальными затратами на создание и рекламное продвижение продукта – в них входит разработка, формирование логотипа, слогана, получение патента, реклама;
• необходимость периодических изменений – любой товар со временем устаревает и теряет актуальность для потребителя, нуждается в модификации;
• постоянные траты на поддержку популярности – включают работу рекламных агентств;
• зависимостью объемов продаж от индивидуального восприятия конечным потребителем.

К минусам брендов относят небольшое время на реакцию по жалобе покупателя. Меры по предотвращению необходимо принимать в ограниченные сроки, проблема должна быть решена грамотно.

В противном случае снижается доверие целевой аудитории, страдает репутация компании.

Советы

Для разработки собственной концепции товарного знака необходимо изучить:

1. Маркетинг и анализ;
2. Рекламу;
3. Копирайтинг;
4. Дизайн.

Не стоит копировать известные бренды, меняя в их слоганах слова или буквы в названии. Подобные попытки выглядят смешно и наивно. Если после тщательного изучения инструкции, выполнения всех пунктов дело с места не сдвигается, то можно попытаться поработать с профессиональными маркетологами.

Профессионалы избавят от мучительного рождения нового имени и разочарования в случае неудачи. Специалисты утверждают, что на создание бренда им требуется около 6-9 месяцев, полная раскрутка займет 2-3 года. Не стоит думать, что самостоятельные изыскания продут за неделю-две и через месяц о новой компании узнает весь мир. Продвижение – дело длительное, с массой подводных камней и сложностей, требующее выверенной стратегии.

Вывод

Создание бренда можно сравнить с написанием романа, сценария. Каждый шаг должен быть выверен, новый товарный знак не имеет прав на ошибку: малейшая погрешность приведет к тому, что корабль потонет, так и не став на воду. Тщательный анализ рынка сбыта, потребностей потребителя, изучение названий и логотипов известных брендов поможет создать общий бизнес-план по внедрению продукции.

Самое важное – не бояться ошибок. Первые неуверенные шаги и падения ребенка не становятся причиной его отказа учиться ходить. Раз за разом он поднимается на ноги и пытается пройти небольшое расстояние. Лучший способ оградить себя от падений – это консультация с профессиональными маркетологами, постоянно занимающихся разработкой новых имен.